Территориальный брендинг и дизайн городской среды — профиль бакалавриата Школы дизайна НИУ ВШЭ

Платонова Наталья Алексеевна

Доктор экономических наук, профессор, консультант в области государственного регулирования и проектного управления в сфере туризма и индустрии гостеприимства.

Автор более 100 научно-методических трудов, статей и монографий.

Свой логотип есть у любой компании. Но маркетологов не остановить: брендировать начали землю, воздух, архитектурные сооружения – словом, целые города вместе с добропорядочными гражданами.

Фирменные стили территорий – огромный пласт современного графического дизайна. Посмотрим, какие концепции реализуют в мире, зачем городам понадобилась айдентика и как на наших глазах меняется понятие брендинга.

Идея – тезисное изложение сути предложения с возможными путями реализации.

Если идея покажется интересной и соответствующей целям и задачам Агентства развития Мончегорска, вам предложат участие в одном из проектов или предложат адресную помощь.

Важно, чтобы автор был и инициатором, и реализатором своих идей!

Инкубатор Школы дизайна НИУ ВШЭ: Москва, Измайловское ш. , д. 44, стр

Что такое брендинг

Брендинг — это создание и продвижение положительного образа компании с целью повышения лояльности аудитории и узнаваемости бренда. Брендинг включает в себя сразу множество процессов и понятий: от создания имиджа компании, разработки миссии и ценностей до позиционирования фирмы на рынке и выбора каналов коммуникации с клиентами. Брендинг также часто использует бессознательный аспект психики, аппелируя к ассоциациям, привычкам и триггерам человека.

Говоря простыми словами, брендинг — это управление брендом. Бренд же, в свою очередь, — это фирменный стиль и марка компании, олицетворение ее имени и репутации. Так, брендинг позволяет компании создать собственный уникальный стиль, который, в свою очередь, повышает ценность продукта и помогает выстраивать с аудиторией долгосрочные и доверительные отношения. Сегодня крупный ретейл без брендинга практически невозможен.

При подготовке творческого проекта необходимо выполнить серию работ (от 6 до 12), объединённых одной темой, связанных единой концепцией и единым стилистическим решением. Проект должен быть тематически связан с одним из регионов России или иной страной или регионом мира.

Тема проекта для поступления выбирается абитуриентом самостоятельно, она должна раскрыть его творческий потенциал и уровень художественного мышления.

Школа дизайна предлагает возможные, но не обязательные темы. Например: город, музей, галерея, выставка, путеводитель, театр, аэропорт, общественная организация, магазин, марка одежды, кафе с региональной кухней или др.

На выбранную тему вы должны выполнить проект из области графического или средового дизайна. Это может быть:

• серия плакатов;
• фирменный стиль;
• инфографика;
• книга или другое печатное издание
• серия изображений, визуализирующих новое, придуманное пространство;
• серия предметов, связанных с культурой региона;
• средовой объект в натуральную величину, сопровожденный серией фотографий/изображений/эскизов объекта.

Если поступающий выбирает для своего проекта тему, отличную от предложенных, то, при условии сохранения принципа серийности, концептуальности и единства стиля, комиссия рассмотрит такой проект наравне со всеми.

Проект может включать в себя:

— концептуальное описание;
— фотографии концептуального макета (в общих планах и в деталях);
— возможно добавление сопровождающих динамических компонентов (gif или видео);

Каждый проект должен быть подготовлен специально для вступительных испытаний в Школу дизайна НИУ ВШЭ. Не разрешается предоставлять на просмотр проекты, выполненные для вступительных экзаменов в другие вузы, а также дипломные работы, выполненные для колледжей и других учреждений СПО.

С чего все начиналось

Все начинается с любви: с логотипа Нью-Йорка, созданного Милтоном Глейзером в 1977 году. В то время город из делового центра решили сделать еще и туристическим: «I love NY» был разработан в рамках рекламной кампании. Тут надо отметить революционное использование аббревиатуры: ранее никто в официальных знаках не сокращал названия городов. Да и вообще визитными карточками городов служили гербы.

Это, пожалуй, и ныне самый известный пример. Однако более активно по миру фирменные стили начали появляться в нулевых. В 21 веке дизайнерская мысль устремилась к концепции многоликого города. Под стать Глезейру делали типографические логотипы из первых букв названий городов, но от минимализма многие отказались: достичь универсальности, напротив, пытались вариативностью знака. Давайте смотреть.

Новый дизайн логотипа Нью-Йорка, который вам тоже наверняка знаком, сделан 30 лет спустя агентством Wolff Olins. В качестве фона в него вставляют что угодно: по задумке внутри букв демонстрируют многообразие жизненных укладов, культур и идеологий, царящих в Нью-Йорке. С такой концепцией шаблон пригоден на все случаи жизни: его можно наложить на любое рекламное фото.

Айдентика многоликого Мельбурна уже без сердечек, все серьезно. По сути, это первый масштабный брендинг города, фирменные знаки которого нашли очень широкое применение. Для Мельбурна сделали типографический логотип на основе модульной сетки: она пластична и допускает бесчисленное множество вариаций. При крупном изображении можно создать сложный рисунок, а в маленьком формате логотип будет однотонным и все равно узнаваемым. К цвету привязки тоже нет – неизменным остается только начертание буквы. Логотип легко встраивается во все коммуникации: рекламу городских событий, оформление транспорта, сайты городских служб и соцсети.

Комплексную айдентику Мельбурна можно гибко использовать для любых муниципальных нужд: не просто вставлять всюду одинаковый логотип, а адаптировать фирменный стиль под повод и под носители. Угловатая буква «М» – отсылка к бренду, шрифт – отсылка к бренду, россыпь треугольников – снова отсылка к бренду. Такой дизайн органично и ненавязчиво вписывается в любое пространство.

Наша команда может провести анализ действующих достопримечательностей территории и способствовать их
развитию: осуществить реставрационные работы, наладить транспортное сообщение, разработать
тематические туристические маршруты, а так же привлечь в регион турфирмы, готовые реализовывать
экскурсионные туры. Нам под силу наладить туристическую инфраструктуру региона, разработав план
строительства или реконструкции действующих гостиниц и хостелов, кафе и ресторанов, музеев и
кемпингов.

Проектирование точек притяжения на карте города. Повысить имидж конкретной территории среди горожан
поможет создание пространств для коммуникации, прогулок и совместного творчества. Это могут быть
парки, арт-кластеры, фестивали, ярмарки ремёсел, лофты и многое другое. Специалисты нашего
креативного бюро проанализируют потребности жителей региона, создадут карту возможных площадок для
реализации проекта, подберут тематику и составят полноценный план дальнейшего развития – от цветовой
схемы будущего пространства до проведения на его базе международного фестиваля.

Создание концепции оформления территории. В зависимости от позиционирования региона, а так же его
культурно-исторического бэкграунда мы разработаем фирменный стиль территории. Он может брать свою
основу в ремесле, которое процветает в данном крае, исторических событиях или природных
достопримечательностях региона. После чего наши специалисты разработают концепцию преображения
городской среды в едином стиле – росписи на стенах, ландшафтный дизайн, арт-объекты – всё это
создаст цельный визуальный образ территории.

Событийный брендинг. Развитию любой территории помогают массовые мероприятия, придающиеся публичной
огласке. Они способствуют повышению имиджа региона среди горожан, увеличению въездного туризма и
привлечению инвестиций на территорию. Наше креативное бюро разработает концепцию мероприятия, а так
же алгоритм привлечения зрителей и медийных лиц, будь то, семинары, мастер-классы, выставки, ярмарки
или фестивали любой направленности.

Разработка программ въездного туризма. Каждый регион обладает уникальными природными,
архитектурными, событийными или гастрономическими достопримечательностями, поэтому потенциально
способен трансформироваться в мощную туристическую площадку.

Брендинг территории – это трудоёмкое и длительное преображение пространства, которое, однако,
создает серьезные перспективы развития. Большая команда специалистов, креативный подход и умение
слышать цели клиента позволяют нам браться за самые масштабные задачи и делать невыполнимое –
выполнимым.

Элементы фирменного стиля / иллюстрация: vk. com

Ещё в столице доброты мы проводим Фестиваль сладостей. Благодаря ему местные жители получили возможность дополнительного заработка и новое городское событие. Два участника ярмарки сладостей обкатали свои бизнес-идеи и открыли домашние кондитерские, а краеведческий музей смог рассказать об экспонатах и местных кулинарных традициях широкой аудитории. В детских садах и начальных классах стали проводить специальные уроки доброты. Детям рассказывают о добрых поступках и придумывают для них небольшие добрые дела. Про пряник «Добряник» мы уже говорили. Пряничную форму с символикой бренда вырезали местные мастера, а на хлебозаводе разработали его рецептуру. Идею подхватила жительница города, которая и печет пряники в небольшом объёме. — Ещё я читал про то, что вы хотите собирать добрые города. Расскажите про это. — А какая цель у проекта?— Объединить эти добрые территории и обозначить себя среди них столицей доброты.

Как бренды участвуют в решении социально значимых проблем

Озабоченность глобальными общественными проблемами, затрагивающими интересы всех стран, сейчас актуальна как никогда. Это касается как самых влиятельных мировых компаний, так и более мелких, которые ставят в приоритет не только получение прибыли, но и положительные изменения в жизни всего человечества. Представители бизнеса занимаются решением общественно значимых вопросов и совместно с государственными или независимыми фондами курируют общественно направленные проекты.

Сейчас целевой аудитории интересны не только продукт или услуга бренда, но и его общественная или социальная миссия. Коммуникации брендов приняли новый вектор — социальный брендинг. Социальный брендинг — это общественная и культурно-просветительская миссия, которую берет на себя бренд, иными словами, социальная ответственность. В рамках социальной повестки крупные компании занимаются проблемами, связанными с экологией, трудовой эксплуатацией и другими острыми социальными вопросами.

Четкая социальная позиция бренда не должна быть одноразовой акцией, а должна быть интегрирована в долгосрочную стратегию. Это значит, что бренд берет «‎на флаг» общественно значимую идею, которая помогает укрепить эмоциональную связь с аудиторией и выражается в конкретных действиях со стороны бренда или компании, которые популяризируются и освещаются в его каналах. Это помогает в решении задачи по созданию информационно-эмоционального поля, в которое включено наибольшее количество людей, разделяющих общие с брендом ценности.

Проект ThisAbles от IKEA

Практическая реализация социального брендинга — мероприятия, рекламные кампании, акции от брендов, вовлеченных в общественную и экологическую повестку. Например, IKEA акцентирует свое внимание на идее о том, что уют должен быть доступен каждому.

Израильское подразделение IKEA совместно с некоммерческими организациями Milbat и Access Israel, которые поддерживают создание удобной городской среды для всех категорий граждан, разработали проект ThisAbles. Они придумали умные приспособления, адаптирующие мебель IKEA под нужды детей и взрослых с ограниченными возможностями, — ручки для мебели, выключатели и прочие устройства, которые можно быстро напечатать на 3D-принтере. Одно из таких умных приспособлений — ограничитель для спинки детского стула, который помогает сидеть детям с заболеваниями центральной нервной системы. Приспособление помогает ребенку занять удобную позицию при посадке на стул и не дает упасть.

Акция #ЗаПравоНаСчастье от «ВКонтакте» и «Агуша»

В 2021 году соцсеть «ВКонтакте» и «Агуша» запустили благотворительную акцию #ЗаПравоНаСчастье в честь месяца распространения информации об аутизме. «ВКонтакте» предоставил своим пользователем бесплатный подарок с изображением символики благотворительной акции, который можно было отправить своему виртуальному другу. За каждый подарок «Агуша» перечисляла десять рублей в благотворительный фонд «Обнаженные сердца». Таким образом, акция поддержала проекты фонда, направленные на помощь детям с аутизмом и другими особенностями развития. Также «Агуша» рассказывала об аутизме своей аудитории, тем самым, образовывая ее. Они призывали каждого, кто разделяет ценности компании, присоединиться к участию в акции.

Также в месяц распространения информации о людях с аутизмом «ВКонтакте» совместно с фондом «Обнаженные сердца» выложили ролик с речью Антона — молодого парня с аутизмом, который также является актером и моделью. Ежемесячно в сообществе фонда «Антон тут рядом» выкладывали истории подопечных, а в конце месяца прошел открытый для всех пользователей «ВКонтакте» конкурс цитат людей с аутизмом, где победивший получил фирменные призы от соцсети.

Бренд Venus против рака молочной железы

Бренд Venus год назад запустил кампанию #УверенаВдвойне, чтобы привлечь внимание общественности к раку молочной железы. Рак груди является самым распространенным типом онкологии среди женщин. Будучи выявленным на ранней стадии, рак молочной железы успешно лечится, но в России женищины редко ходят на регулярные проверки к маммологу. Цель кампании #УверенаВдвойне — рассказать как можно большему количеству женщин о важности обследования молочных желез и донести до них, что уверенность в себе не только про внешность, но и про здоровье.

Символом проекта стала рука, поднятая как будто для бритья волос подмышками. Venus говорили о том, что после бритья можно не опускать руку, а провести самостоятельную диагностику молочной железы. В рамках проекта Venus создали специальный лендинг, где подробно объяснили, где, как и зачем проводить обследование груди, а также поделились вдохновляющими рассказами стилиста Натальи Никишиной, победившей рак молочной железы, онкомаммолога Веры Диденко и блогера Светланы Бахлиной. В качестве партнера кампании #УверенаВдвойне выступил благотворительный фонд помощи женщинам с онкологическими заболеваниями «Дальше», куда была переведена часть собранных средств.

Акция «Чистое сердце» от супермаркетов «Магнит»

Летом 2021 года под эгидой сети супермаркетов «Магнит» совместно с Tide прошла благотворительная акция «Чистое сердце» по сбору и стирке одежды и белья для малообеспеченных семей с детьми. Программа охватила 15 российских городов, а сбор и стирку вещей осуществляла мобильная прачечная. Первым человеком, поддержавшим акцию, стала Марина Кравец — известная девушка-резидент Comedy Club и молодая мама. Во время проведения акции любой желающий волонтер имел возможность принести свои ненужные вещи и отдать их на благотворительность в мобильную прачечную.

В свою очередь, прачечная могла постирать собственные вещи волонтера, особенно крупногабаритные, не подлежащие чистке в стиральной машине дома, и таким образом, помочь сэкономить на химчистке. Все собранные вещи в дальнейшем прошли сортировку, где одежда в хорошем состоянии была отдана нуждающимся семьям с детьми, а вещи в плохом состоянии были переданы на переработку. Также была возможность принять участие в благотворительной программе, просто купив стиральный порошок или гель Tide в магазине «Магнит»: каждый рубль с покупки был направлен на благотворительный сбор вещей для малообеспеченных семей. Помимо всего прочего, акция позволила сдать на переработку свои ненужные вещи, установив в российских городах специальные контейнеры для одежды в магазинах «Магнит» и пунктах приема партнеров благотворительной акции.

Проект сети магазинов «Пятерочка»

Сеть магазинов «Пятерочка» недавно выпустила эко-сериал, посвященный проблеме переработки пластмассовых отходов. В видеопроекте «Переработай это», состоящем из восьми серий, главную роль сыграла российская телеведущая и блогер Ирена Понарошку, которая выполняла работу экопсихолога для природы. Для каждого «клиента» Понарошку подбирает индивидуальный метод лечения — то есть метод утилизации. Целью проекта является проинформировать аудиторию о видах упаковки, маркировки пластика и о возможности сдать отходы на переработку и сделать вклад в разумное экологичное потребление и сортировку мусорных отходов.

Таким образом, социальный брендинг — это отражение проактивности бренда в решении актуальных социальных вопросов. Как часть стратегии он не только помогает конкретному бренду укрепить отношения с лояльной аудиторией, но и делает вклад в решение важных вопросов современного общества и планеты в целом.

Бренд в большом городе

Создание фирменных стилей территорий стало особенно популярным делом в последнее время. Городские бренды маркируют по-разному: иногда это всеобъемлющая айдентика, как у Мельбурна, а иногда приживается только логотип. Давайте посмотрим, что дизайнеры успели сотворить уже в 2019 году.

Норвежская столица преображается стараниями агентства Creuna. Логотип был создан год назад, а айдентику представили совсем недавно. Посмотрим сначала на логотип: там стилизованно изображен покровитель города – Святой Хальвард. В разработке типографики за основу брали знаки, таблички и указатели в городе.

Элементы айдентики вдохновлены архитектурой города. Это простые геометрические формы: их может быть много или мало, они могут менять свои цвета в зависимости от случая. Ожидается, что объединение всех муниципальных учреждений единой айдентикой сэкономит городу 40 миллионов крон.

Интересно отметить контраст между логотипом и элементами фирменного стиля. Они олицетворяют историю и современность. При этом логотип тоже построен на простых геометрических формах, поэтому диссонанса нет. Помимо основного шрифта, дизайнеры ввели альтернативный вариант написания названия города.

Поиграем в угадайку – какого цвета вам представляется столица Андалусии?

Родина Фигаро, Кармен и Дон Жуана действительно в этом году успела обзавестись собственным цветом. Жители, надо полагать, не ощущают необходимости в масштабной айдентике, но фирменный оттенок дизайнеры подбирали со всей тщательностью. Дело в том, что в гимне города есть строчка о его «особом цвете» – «Sevilla tiene un Color Especial».

Проанализировали 10 тысяч картин и фотографий тридцати знаковых мест и тысячи улиц. И подобрали оттенок оранжевого: встречайте PANTONE NARANJA #FFAB60.

Логотип может быть актуален долгие годы, но рано или поздно потребуется ребрендинг – севильские же дизайнеры, по собственному заявлению, работали для вечности. Их вдохновляли бессмертные вещи: богатая история места, теплый климат и размеренный ритм жизни южного города.

В городе был объявлен конкурс на ребрендинг логотипа: победило агентство Carré Noir со строгим темно-синим вариантом. Символом Парижа был и остался кораблик: на гербе города он присутствовал с начала XIII века, потому что важный торговый путь проходил по Сене. Новый логотип стал менее веселеньким и более лаконичным. Но обратите внимание на букву «А»: перекладина буквы изгибается в легкую улыбку. И этим движением повторяет изгиб корабельной палубы.

Современное использование айдентики

Элементы фирменного стиля могут фигурировать на сайтах городских служб, в журналах и брошюрах, в рекламе городских событий. А теперь еще и в мобильных приложениях с технологиями дополненной реальности. Давайте взглянем на свежий пример того, как новую жизнь получил логотип столицы Нидерландов.

Он не менялся кардинально давным-давно. Черно-красный «I AMsterdam» и кресты – вне времени, почти как первый логотип Нью-Йорка.

Но у этих букв непростая судьба: в прошлом году власти демонтировали огромную надпись в центре города. Решили, что слишком уж много селфи с ней делают туристы, и пусть лучше чем-нибудь полезным займутся: в музей Рембрандта сходят или в квартал красных фонарей. Между тем, большие буквы на Музейной площади давно стали символом города и едва не успели отметить свое пятнадцатилетие.

Этой весной дизайнеры подарили надписи новую жизнь благодаря технологиям дополненной реальности. В мобильном приложении можно поместить логотип на любое место в городе и благополучно с ним сфотографироваться.

Городская айдентика по-русски

Даже если вы не замечали фирменный стиль в своем городе, возможно, он все-таки присутствует. В России не наблюдается примеров широкого использования единой айдентики всеми муниципальными службами. Однако экспериментов с визуализацией характера и духа городов была целая куча.

Это все для туристов?

Может показаться, что территориальная айдентика нужна только для привлечения туристов. Но это не так. Города в современном мире соревнуются еще и за инвестиции, за проведение спортивных событий, фестивалей, саммитов. В города стремятся привлекать новых жителей, успешных специалистов, студентов. Наконец, дизайн служит и рядовым коренным жителям – для создания комфортного и понятного пространства, единого оформления всех городских служб и мероприятий.

Вспомним строгий парижский логотип – он ведь совсем не для туристов. С кораблем и темным синим цветом себя ассоциируют только сами французы. Для праздно любопытствующих приезжих есть отдельная айдентика, попсовая.

Дизайнерские концепции городов обычно рассчитаны не на рекламу и быстрые деньги, а на PR, узнаваемость бренда места, его позиционирование на международной арене. Айдентика работает не на туристов, а на гораздо более широкую аудиторию. Именно эта аудитория обуславливает специфику городского брендинга. На примерах вы видели, что территориальный фирменный стиль пытаются сделать максимально вариативным и пластичным, подходящим для каждой социальной группы и на любой случай.

Брендинг переходит все границы

Бренд города гораздо шире, чем бренд компании. Обычно фирменный стиль строится вокруг продукта: взять товар и продвигать его – это не повсеместное, но частое явление. Город продуктом назвать можно с натяжкой. Это более сложный, автономный и изменчивый организм. Он меняется параллельно с созданием айдентики, поскольку брендинг сопряжен со стратегией развития. Он меняется и против воли городских властей: контролировать бизнес, миграцию и культурный фон удается лишь до определенной меры.

С уверенностью можно сказать, что внешнее позиционирование для населенного пункта не важнее внутреннего. Для компании, безусловно, тоже важен позитивный имидж среди сотрудников, но доминирует ориентация на потребителя. Городской бренд, как правило, в первую очередь делается для граждан. Айдентика призвана создавать дружелюбную среду, поддерживать у людей чувство сопричастности, вовлекать их в развитие места.

Территориальная айдентика еще и более адаптивна, чем товарный знак в узком смысле. Если проект масштабный, и фирменный стиль действительно планируют использовать все городские службы – в нем нет ни фиксированного цвета, ни незаменимого знака. Перед дизайнерами стоит задача создать простую узнаваемую форму, которую можно наполнить любым содержимым: вспомним треугольники Мельбурна или норвежские круги с квадратами.

Интересная особенность фирменных стилей городов – это возможность параллельного существования разных визуальных концепций. Например, в Нью-Йорке уживаются вместе и старенький логотип с сердцем, и вариант от Wolff Olins с широкими буквами. Это возможно потому, что они не охватывают все коммуникации, а просто являются двумя независимыми символами. Также есть вариант сочетания туристической символики и айдентики «для своих» – как в Париже.

Брендинг населенного пункта включает в себя планирование развития города, поиск самобытной идеи, сплочение людей, а также позиционирование в стране и в мире. Айдентика – лишь визуальное выражение всей проделанной работы. Примеров комплексного брендинга городов пока не так много. Потому что это сложно.

Но есть тенденция и есть много попыток. Если рассматривать маркетинг очень узко, бренды городов выходят за рамки контекста продажи продукта. Если рассматривать маркетинг очень широко, мы с вами, с нашими домами и улицами превращаемся в своеобразный продукт для продажи.

А если вам нужна айдентика – не важно, для маленького города или большой компании – мы в TexTerra всегда готовы помочь. Учитываем UX и особенности стиля, не приемлем шаблонных решений. Стоимость разработки графического дизайна зависит от объема работ и сложности их исполнения.

Функции брендинга

В брендинг входит следующий набор задач:

• Формирует необходимый привлекательный образ вокруг самой компании или ее конкретных товаров.
• Укрепляет статус и положение компании на рынке.
• Аргументирует стоимость товаров, формирует ассоциативныйи повышает ихв глазах потребителей.
• Выстраивает коммуникацию между компанией и аудиторией.
• Выбирает и оптимизирует маркетинговые каналы, а также стратегию продвижения.
• Позволяет выделить и грамотно обыграть конкурентные преимущества.
• Производит отстройку от конкурентов и формирует индивидуальность бренда.

Таким образом, все функции и задачи брендинга направлены на усиление рыночных позиций бренда и повышение эффективности его мероприятия по продвижению или запуску новых продуктов.

Этапы брендинга

Разработка брендинга включает в себя следующие этапы:

• Маркетинговый анализ рынка. Он включает в себя изучение конкурентов и исследование целевой аудитории, выявление доминирующих рыночных трендов, конкурентной среды и ключевых потребностей потенциальных клиентов.
• Аудит текущего состояния бренда. Если компания уже существует на рынке какое-то время, то необходимо собрать всю имеющуюся информацию о ее репутации, узнаваемости, позиционировании и т.д. Это поможет выявить, какиеархетипы в брендингеможно использовать в вашем случае.
• Формулирование идеи бренда и ценностей. Необходимо создать ядро будущего образа, датьи товарам, которые ваш бренд должен донести до клиентов. Опираться стоит и на корпоративную культуру вашей компании, и на конкурентные преимущества. Если вы, например, гибкая-платформа с самыми новыми и передовыми курсами, то главной вашей ценностью может быть упор на практику для выгоды в реальной жизни и свобода действий в самообразовании.
• Создание идентифицирующих элементов бренда. Когда представление о ценностях бренда и потребностях аудитории сформировано, можно сводить одно с другим. В набор идентифицирующих элементов входит: нейм компании, слоган, легенда/бренда, символика, логотип и шрифты, которые создадут единый фирменный стиль и будут характеризовать бренд.
• Создание брендбука и гайдлайна. Чтобы составить целостную картину о вашем бренде, необходимо объединить визуальные и вербальные, созданные на предыдущих этапах. Для этого разрабатывается брендбук (официальный документ-путеводитель по культуре, ценностям и стилю компании) и гайдлайн (руководство по использованию стиля бренда). В них систематизируются все атрибуты бренда, варианты их использования и комбинирования, а также прописываются способы и каналы коммуникации с клиентами.
• Создание долгосрочной стратегии продвижения, основанной на собранном брендбуке и гайдлайне. Самый важный и щепетильный этап, который включает в себя построение развития бренда на один, три или пять лет вперед в зависимости от его масштаба, перспектив ниши и целей компании.
• Аналитика и реализация. Прежде чем приступать к внедрению актуального брендинга, необходимо еще раз пересмотреть и проанализировать детали проекта, соотнести их с реальным положением на рынке и протестировать гипотезы. Затем можно приступать к реализации.

Брендинг-агентство может провести все эти этапы самостоятельно и предложить заказать брендинг под ключ. Стоимость брендинга и цена сопутствующих услуг варьируются в зависимости от масштаба бизнеса, его целей и ниши.

Инструменты брендинга

При построении бренда используются следующие инструменты:

• Создание архитектуры бренда. Включает в себя структуру бренда, портфель бренда, роли и графические изображение бренда.
• Создание идентификационных элементов бренда (логотип, слоган, стиль и т.д.) на основе того набора качеств, с которыми бренд в дальнейшем должен ассоциироваться у аудитории.
• Создание коммуникационных программ. Включает в себя создание рекламы, афиш, съемку промороликов, спонсорские программы, акции и оптимизацию сайта для его вывода в топ выдачи.

Стратегии брендинга

Принято выделять четыре основные стратегии, помогающие создать уникальный бренд компании, который будет пользоваться популярностью:

• Кобренд. Стратегия объединения нескольких брендов в одну программу с достижением таких общих целей, как увеличение продаж, прибыли и потребительского спроса. Например, программа банка и его партнеров, которые вместе предоставляют более выгодные условия. Может возникнуть вопрос:? Ответ: то же самое, что и кобренд.
• Мультибренд. Развитие нескольких брендов одновременно в рамках одной товарной линейки с общей целью и идентичностью. При этом продвижение каждого продукта осуществляется индивидуально, но отдельный продукт все равно не теряет ассоциации с основным брендом компании.
• Монобренд. Выпуск продукции осуществляется под единым брендом, чтобы минимизировать риски и затраты ресурсов, но достичь при этом максимальной эффективности, обеспечив и бренду, и товарам высокое качество.
• Суббренд. Один бренд всегда является основным, а остальные выступают в роли дополнительных и способствуют привлечению аудитории. Данная стратегия брендинга похожа на кобренд, но отличается от него характером взаимоотношений между дополнительными компаниями (в кобренде они партнерские, а в суббренде подчиненные).

Виды брендинга

Существуют следующие виды брендинга:

Корпоративный брендинг

Брендинг компании или корпоративный брендинг — это создание образа компании с целью повышения доверия клиентов, партнеров и самих ее сотрудников. Основы данного вида брендинга — это развитие культуры, идеологии, ценностей, миссии и бренда внутри компании. Причем данный вид брендинга воздействует не только на целевую аудиторию, но и на самих сотрудников: они чувствуют себя важной частью компании, приносящими пользу и представляющими ценность для бизнес-процессов. Отдел кадров также следует корпоративному брендингу, привлекая тех специалистов, которые отвечают ему, опытных и интересных конкретно для компании.

Корпоративный брендинг может не ограничиваться определенной торговой маркой или названием и включать в себя не только традиционные компоненты вроде логотипа и имиджа, но и особую внутреннюю политику. Например, частью корпоративного бренда может являться бесплатное обучение или лечение сотрудников, нестандартные условия в офисе и т. Любые подобные средства, которые влияют на репутацию компании и позволяют людям вступать с компанией во взаимодействие, также формируют ее бренд и влияют на восприятие компании.

Товарный брендинг

Товарный брендинг — это формирование узнаваемого имиджа у конкретной продукции, услуги или линейки продуктов. Он включает в себя большую часть элементов корпоративного брендинга, то есть слоган, дизайн, цвета и т. Цель товарного брендинга — выразить индивидуальность продукта, повысить его ценность и популярность на рынке, показать особенности и образно продемонстрировать потенциальному покупателю его преимущества.

Личный брендинг

Личный брендинг, или персональный брендинг — это продвижение конкретной персоны вместо компании, как правило, известной медиаличности или же профессионала, который хочет монетизировать свои знания и опыт. Данный вид брендинга стал особенно актуален в период возникновения социальных сетей и блогеров-экспертов.

В ходе личного брендинга формируется узнаваемый и привлекательный образ персоны для целевой аудитории с учетом ее навыков, личных качеств, стиля и транслируемых идей. Первая и главная цель персонального брендинга — это сделать личность популярной в узком профессиональном кругу, сформировать вокруг нее собственное сообщество, а уже затем постепенно выводить на смежные и более крупные арены. Самое важное в этом — разработка крепкой и позитивной репутации. Яркий пример качественного селф-брендинга — Стив Джобс или Марк Цукерберг.

Территориальный брендинг

Территориальный бренд, или брендинг территории — это бренд страны, региона или определенной территории, в продвижении которой упор делается на культурные, политические, экономические или географические признаки объекта. Простыми словами, это создание образа или имиджа конкретного места в глазах общественности (как местной, так и мировой). Например, брендинг города предполагает увеличение популярности этого самого города. Конкретно территориальный брендинг помогает:

• привлекать инвестиции в регион, способствуя его экономическому развитию (например, посредством привлечения туристов или спонсоров промышленности, других объектов);
• увеличить влияние региона в геополитике;
• установить партнерские отношения как с международными компаниями, так и с другими географическими объектами.

Национальный брендинг

Национальный брендинг имеет много общего с территориальным брендингом. Он направлен на измерение, создание и управление репутацией стран посредством применения маркетинговых стратегий и концепций на глобальном уровне. Как правило, делается это для укрепления мировой репутации, установления международных отношений и запуска совместных с другими странами проектов.

Но, в отличие от территориального брендинга, национальный не ограничивается географией. Например, он также может включать в себя продвижение самой нации, ее культуры и ценностей, или же подчеркивать конкретные национальные продукты и технологии для увеличения экспорта.

Политический брендинг

Политический брендинг — это по своей сути проведение предвыборных кампаний кандидатов. Он включает в себя создание лозунгов, символики, афиш и промороликов, а также формирование и продвижение партии. Политический брендинг позволяет быстро и корректно донести до общественности ценности, цели и идеи кандидата. Также его уникальная особенность — это краткосрочность кампаний, так как выборы жестко ограничены по времени. Именно поэтому политический брендинг должен быть не только быстрым, но и интенсивным. Его примерами являются все политические кампании в истории, например предвыборная кампания Дональда Трампа или Джо Байдена.

Совместный брендинг

Совместный брендинг — это форма сотрудничества между двумя и более брендами, совместный проект, в рамках которого бренды сохраняют свою индивидуальность, но создают что-то новое и выходящее за грани их привычной ниши. Благодаря этому они получают интегрированный доступ к новой аудитории партнеров и их преимуществам, тем самым повышая свою узнаваемость. Как правило, такое сотрудничество также не носит продолжительного характера и длится от нескольких недель до нескольких месяцев. Более продолжительный брендинг может обернуться размытием индивидуальности компаний и их «сращиванием», что приведет к его неэффективности. Примером совместного брендинга является, например, проект Coca-Cola и OPI, в рамках которого Coca-Cola представила свою линейку ярких лаков для ногтей.

Примеры брендинга

Вот еще несколько ярких примеров брендинга в маркетинге:

• Elo Soap. Известная компания по производству греческого мыла, в состав которого входит оливковое масло. Корпоративный эксперт по брендингу Майк Королос разработал оригинальную дизайнерскую концепцию, которая визуально подчеркнула греческое происхождение мыла при помощи соответствующих цветов и орнамента, но при этом выделила Elo среди конкурентов за счет иллюстраций греческих богов в современном стиле.
• Pandora. Ювелирный бренд сделал акцент на уникальности своих украшений, несмотря на то, что все шармы производятся в огромных количествах. Добиться репутации «уникального подарка, который сбережет ваши воспоминания» ему помогла идея самостоятельного создания каждого браслета. Покупатели могут комбинировать разные шармы, не меняя основу (сам браслет), и тем самым создавать действительно уникальное дизайнерское украшение. Прекрасное применение брендингав индустрии моды
• Lego. Компания по производству детского конструктора взяла рынок своими ценностями — вдохновлять детей, учить их сотрудничать и решать проблемы креативно. Реализовать данные ценности удалось благодаря специальным наборам конструктора, позволяющим создать и обыграть конкретные сцены (например, тушение дома, ремонт и т.д.). Также мощным инструментом брендинга для Lego стало создание собственного контента — выпуск фильмов, игр и съемка популярнейших роликов

Книги по брендингу

Если вы хотите пройти обучение брендингу, освоить его с нуля или дополнить уже имеющиеся знания, то начните со следующих книг:

Том Питерс возглавляет международную консалтинговую компанию Tom Peters Company и собрал в книге все методы и модели по повышению эффективности своей работы, которые выработал за свою жизнь на собственном опыте. В книге собрано более 50 рекомендаций, как построить успешный личный бренд, монетизировать свои знания и тем самым сохранить свою актуальность на рынке труда в эпоху глобальной роботизации.

Книга представляет собой собрание основных правил и подходов к созданию корпоративного и личного брендинга. Здесь также приводится пошаговая инструкция, как создать сильный бренд и развить его до международных масштабов, учитывая социологические аспекты и психологические аспекты. При помощи книги можно создать убедительное торговое предложение и понять, как выделиться на фоне конкурентов.

В книге подробно описан процесс создания и продвижения бренда с нуля, поэтому книга отлично подойдет для новичков. С ней можно узнать, как определить и проанализировать конкурентов, повысить свою узнаваемость и позаимствовать опыт успешных международных компаний. Яркие иллюстрации в книге также помогают лучше усвоить материал.

Идрис Мути является известным на весь мир маркетологом, сотрудничающим со множеством крупнейших корпораций. В данной книге автор делится лучшими креативными решениями, собранными со всего мира. Преимущество книги в ее сжатом формате — все прочтение займет около часа. Зато в книге полно реальных практик, которые можно внедрить в бренд компании здесь и сейчас.