Мария Шуклина, архитектор, магистрант программы «Управление пространственным развитием городов» Высшей школы урбанистики им. Высоковского НИУ ВШЭ.
Дурная слава, отрицательные ассоциации, связанные с теми или иными территориями, весьма живучи. Они разрушаются не сразу, даже если реальная обстановка в районе намного улучшилась. Между тем, негативный «ореол» места может сильно влиять на его привлекательность, экономическую ценность и отношение к нему горожан.
Об этом Мария Шуклина рассказала в докладе «Формирование образа места: район Бутово (Москва) в представлении горожан и в новых медиа». На примере этого спального района исследователи* Высшей школы урбанистики НИУ ВШЭ проследили, из чего складывается имидж территории. В работе использовались качественные и количественные методы — интервью с респондентами от 25 до 35 лет, опрос в социальной сети («Вконтакте») и контент-анализ статей в сетевых СМИ (около 500 текстов). Исследователь изучила ключевые слова в интервью и опросах и «облако тэгов» в статьях.
Создание комфортной среды обитания в современном городе — глобальная проблема, которой до недавнего времени не уделялось должного внимания, а сегодня решению этой задачи посвящен один из приоритетных национальных проектов.
Большинство населения России живет в крупных городах и потому актуален запрос на организацию пространства, в котором появятся современные парки, арт-кластеры, пешеходные зоны и другие центры активного отдыха и творчества горожан.
Современным дизайнерам, в том числе и нашим выпускникам, придется решить совершенно новые творческие задачи: необходимо актуализировать городские пространства, наполнить их объектами искусства, культурными событиями и новыми смыслами.
Вариатив дает возможность студенту изучить методологию проектирования средовых объектов, малых архитектурных форм, получить навыки практической работы с городским пространством, соединяя исторический ландшафт c самыми современными мировыми тенденциями дизайна среды.
В задачу входит формирование концепции мероприятия, подбор локации, создание объемно-пространственного решения фестиваля, зонирования, создание предварительной сметы проекта.
В задачу входит исследование пространства, анализ исторической и градостроительной ситуации, проектирование активностей, создание элементов айдентики и навигации.
Студент сам подбирает интересную локацию (это может быть заброшенная усадьба, промышленное здание и т. п) и создает концепцию арт-резиденции, ее архитектурного решения и зонирования пространства.
Проект должен включать в себя изучение локации, сформулированную оригинальную концепцию пространства, МАФ и элементы благоустройства городской среды.
Старший преподаватель НИУ ВШЭ. Является участником более 40 выставок и выставочных проектов, творческие работы находятся в музеях Санкт-Петербурга и частных собраниях России, Германии, Франции, Финляндии. Автор уличного фестиваля FocusFest на Исаакиевской площади в Санкт-Петербурге (2016), куратор фестиваля «Soundart — пространство звука» ЦВЗ «Манеж» (с 2017 г. ), автор выставки-инсталляции «Эрмитаж в Галерее» (Государственный Эрмитаж) (2018). С 2017 года является главным художником ежегодного фестиваля «ПроТоАрт», крупнейшего фестиваля современного искусства, проходящего в Центральном Выставочном зале «Манеж».
Новые возможности продвижения России на международном рынке индустрии встреч и гостеприимства, а также привлечения иностранных гостей — все это обсудили эксперты конференции «Деловой туризм как фактор влияния на имидж региона: инновации, тренды и перспективы», прошедшей в Северной столице в гибридном формате. Организатором мероприятия выступило Конгрессно-выставочное бюро Комитета по развитию туризма Санкт‑Петербурга.
C приветствием к участникам конференции обратилась заместитель председателя Комитета по развития туризма Юлия Кузенская: «Во всем мире конгрессная деятельность признана одним из самых эффективных механизмов взаимодействия и превратилась в динамично развивающуюся отрасль экономики. До пандемии сектор деловых мероприятий обеспечил почти 26 миллионов рабочих мест и принес 1,5 триллиона долларов в мировой ВВП. В Петербурге деловой туризм – одно из приоритетных направлений развития туристской сферы. В соответствии с рейтингом Международной ассоциации конгрессов и конференций ICCA, опубликованном в июне этого года на основании статистики проведенных офлайн, гибридных, перенесенных и отмененных мероприятий, – Северная столица заняла первое место среди российских городов. При составлении рейтинга вперед смогли вырваться те города, которым в 2020 году удалось вовремя переориентироваться, найти новые способы продвижения и не потерять свою аудиторию. Высокая планка задана уже на старте и в этом году мы ее не снижали. Проведение Петербургского международного экономического форума с соблюдением беспрецедентных мер безопасности продемонстрировало всю серьезность наших намерений, готовность находить новые пути для того, чтобы конгрессная деятельность продолжала развиваться».
Программа конференции была посвящена привлечению крупных конгрессов в город на Неве и развитию туристского рынка с помощью внедрения digital-инструментов. Ежегодно Конгресс бюро подает от 20 до 40 заявок на проведение мероприятий в Санкт‑Петербурге и каждый год 2-3 заявки выигрывают. В период до 2028 года пройдет около 10 ротируемых масштабных мероприятий – ближайшее из них Международный конгресс математиков – наиболее значимый съезд ведущих математиков мира, собирающий порядка 5000 участников. На нем вручают Филдсовские премии – эквивалент всемирно известной Нобелевской.
Устойчивое развитие туризма во многом зависит от качества человеческого капитала, обеспечивающего его функционирование. Именно этому было посвящено выступление заместителя генерального директора АНО «Россия – страна возможностей» Антона Серикова. «Любой регион, с точки зрения туриста, – это не только средства размещения, туристические маршруты и объекты показа. Это ещё и люди, в первую очередь, которые работают в сфере гостеприимства, которые организуют перемещение, проживание, сопровождают на экскурсиях или кормят в ресторанах. От их профессионализма зависит общее впечатление от отдыха, образ региона, в котором находится гость. Но на этом роль человеческого капитала в формировании имиджа региона не заканчивается. Население региона, даже напрямую не участвуя в туристическом процессе, влияет на впечатление туристов: общая культура, отношение к своей малой Родине, уровень регионального патриотизма, бережное отношение к природе и инфраструктуре, нормы поведения и бытовое гостеприимство тоже создают общую картину региона».
В конференции также приняли участие Марина Смирнова, заместитель председателя Комитета по экономической политике и стратегическому планированию Санкт‑Петербурга, Оксана Кострюкова, декан факультета сервиса, туризма и гостеприимства Санкт‑Петербургского государственного экономического университета, Вадим Прасов, вице-президент Федерация рестораторов и отельеров России, представители компаний «МТС» – Венера Ровенская и «Экспофорум-интернешнл» – Анжела Любимова, и многие другие.
Свежий взгляд на туристские продукты
Инновационными проектами с профессионалами индустрии поделились одиннадцать студенческих команд лидирующих петербургских университетов, победителей конкурсного отбора из участников сессии Хакатон, состоявшейся ранее под эгидой Петербургского международного туристического форума Travel Hub.
В частности, цифровую трансформацию историко-культурного и туристского проекта «Серебряное ожерелье России» презентовала команда учащихся Санкт‑Петербургского политехнического университета, предложив редизайн проекта и разработку мобильного приложения, ориентированного на интуриста. В свою очередь, молодые новаторы «AR. TOUR» – представители Санкт‑Петербургского государственного экономического университета выступили с проектом проработки пути клиента по маршрутам проекта «Новая культурная и туристская география Санкт Петербурга» с помощью многофункционального телеграмм-бота.
Разработки концептуального дизайна выставочного пространства для представления Петербурга на международных выставках представили сразу несколько команд, в их числе – «Simple Team», студенческая команда кафедры промышленного дизайна Академии им. Штиглица и команда «Tetra» Санкт‑Петербургского государственного университета.
Еще одна команда – «Сервисмэнки» – разработала три концепции мероприятий по перспективным для нашего города направлениям: киберспорт, арктическая мода и кофейная индустрия.
Представители индустрии отметили высокий уровень компетенций и инновационности предложенных командами решений, поделились полезными замечаниями, а также – отметили актуальность мероприятия для туристической сферы города.
Составляющие имиджа города
Самый удачный индивидуальный имидж – тот, что стремится «срастись» с личностью благодаря совпадению демонстрируемых и наличных качеств. Так же и с городом: элементы его имиджа перестанут выглядеть искусственными или показными, если обретут органическую связь с теми, кто находится внутри. Для последних это тоже важно, поскольку образ (имидж) может не просто дублировать действительность, но и оказывать на нее обратное воздействие. Идеализированный образ «подтягивает» настоящее и направляет его в желаемую сторону. Если разрыва нет, то имидж становится фактором, обеспечивающим перспективу: будущее начинается сегодня.
Социокультурные функции имиджа города это:
– организация (создание целостного впечатления);
– презентация (создание благоприятного впечатления);
– коммуникация (связь с историей и современной культурой);
– облагораживание (для современников и потомков);
– до какой-то степени – утопизация (создание образа достижимого будущего, к которому можно двигаться);
– формирование духовно-ценностной атмосферы, «духа» города.
– притягательность, престиж территории, места в целом;
– привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов;
– возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов
Имидж это универсальное средство мотивации и поддержки коммуникационных процессов между внешними партнерами, независимо от того, коммерческие или некоммерческие цели преследуются. Зародившись на микроуровне, на уровне предприятия, имидж способен на уровне города сбалансировать интересы множества субъектов рынка. Он призван реализовывать общую направленность совершенствования экономики в городе с учетом его особенностей и изменений окружающего мира.
Имидж города выступает, как активный элемент современной региональной политики и может быть эффективно использован при обосновании современной стратегии развития города.
Имидж как совокупность эмоциональных и рациональных представлений – понятие неоднозначное. Он во многом зависит от человека, от ассоциаций, возникающих по отношению к данному городу. Но имидж не статичное понятие, он изменяется под влиянием перемен, происходящих внутри города как в желаемую, так и в нежелаемую сторону. Если имидж воспринимается как должное и не получает постоянной подпитки, то он постепенно отмирает, превращаясь из преимущества в недостаток.
Инвестиционная привлекательность.
Под инвестиционной привлекательностью, как правило, понимаются какие-то объективные факторы: географическое положение, наличие инфраструктуры, развитие бизнеса и пр. Но есть и субъективные факторы, которые при негативном раскладе сводят на нет все эти факторы. Такой «ложкой дегтя» в инвестиционной характеристике города часто становится неблагоприятный имидж.
Внешняя привлекательность.
К факторам, определяющим такую уникальность и возможность имиджа города, могут быть отнесены:
1) «региональный бренд» в виде товара или услуги, характеризующей город;
2) значимые исторические события, произошедшие на территории города:
Таким образом, структурные элементы имиджа города это:
– географическое положение;
– ценность и значимость города в экономике;
-внешняя и внутренняя привлекательность;
С позиций бизнеса имидж города определяется его макроэкономическими характеристиками, наличием и успешностью функционирования крупных промышленных объектов, ролью города в экономике региона, страны, характером взаимоотношений с федеральным центром и т. Однако даже в бизнес-среде имидж города в немалой степени определяется факторами «субъективного» характера и сложившейся системой стереотипов.
В настоящее время в городах России проживает более 73% населения страны. В США, Канаде, Бразилии, Мексике,Великобритании, Германии – более 80%1. При этом доля городского населения во всех странах из года в год растет. Города для своего развития требуют все больших инвестиций и людскихресурсов, однако возможности городов для роста за счет сельской местности ограничены. Поэтому между городами разворачивается настоящая конкурентная борьба. Как правильно сформировать привлекательный имидж города?Какие факторы влияют на его формирование?Имидж в переводе с английского (image) означает «образ», «изображение». В информационный век имидж стал понятием не абстрактным, а конкретным, он приобрел экономический смысл. Имидж города – это образ города, формирующийся в сознании людей и влияющий на перспективу его развития. Для города положительный имидж важен не меньше, чем заводы, театры или дороги. Имидж города имеет определенную материальную стоимость, становится экономическим понятием, влияющим на благосостояние горожан. Не случайно крупнейшие мировые СМИ публикуют рейтинги наиболее успешных городов мира. Существуют разные методики подсчета рейтингов. Например, «при определении рейтингов городов мира в исследовании, проведенном при поддержке Global Market Insight, крупнейшего в мире поставщика комплексныхрешений для международных маркетинговых исследований, принимались во внимание следующие характеристики:– впечатление, производимое городом;– вклад в мировой прогресс;– ритм жизни;– красота и климат местности;– набор “увлекательных” занятий, возможность которых предоставляет город (имеются в виду не только развлечения);– общая безопасность и комфортность жилья;– дружелюбие жителей;– благоприятные условия для отдыха и туризма».
Список характеристик положительного имиджа можно продолжить, но стоит особо отметить, что понятие «положительный имидж» применительно к городу для разных категорий людей звучит по-разному. Бесполезно говорить о «положительном имидже» без учета того, к кому мы обращаемся, т. без обозначения целевой аудитории. Например, для людей, ищущих работу, «положительным» является наличие в городе крупных промышленных предприятий и перспектива получения хорошо оплачиваемой работы, а для пенсионеров наличие крупных заводов – это недостаток, их больше будет привлекать тихий уголок, где нет промышленных труб и суеты, зато можно получить недорогую и квалифицированную медицинскую помощь. Поэтому, когда мы говорим о положительном имидже города, нужно сразу обозначить: какие цели преследуются, и на какие целевые аудитории мы собираемся воздействовать. Например, если мы ставим целью повышение конкурентоспособности города в плане увеличения инвестиций, в т. бюджетных средств из федерального центра,привлечение высококвалифицированных кадров и молодежи, то в качестве целевых аудиторий следует выбрать:– политические и властные структуры разного уровня;– представителей бизнес-структур (потенциальных инвесторов);– экспертное сообщество и СМИ, способные существенно влиять на формирование общественного сознания;– жителей города и других регионов, городов и стран, прежде всего молодежь и высококвалифицированных специалистов. Есть еще один момент в имидже города, который нужно учитывать, но который не зависит от самого города. Это его территориальная принадлежность. Имидж региона (Сибири, Европы, Азии, Америки и т. ) существенным образом оказывает влияние на имидж города. В восприятии людей город не может быть оторван ни от региона, ни от страны. Формируя образ города, мы не можем поменять имидж страны или региона. Это нужно учитывать и воспринимать как данную объективную реальность. Фактор, который существенно влияет на имидж города, – уровень и качество руко-водства. В России, где власть традиционно персонифицирована, имидж города в очень большой степени связан с имиджем его мэра или губернатора (руководителя региона). Например, Кемерово ассоциируется с Тулеевым, Москва – с Собяниным (раньше – с Лужковым), Томск – с Крессом, Грозный – с Кадыровым и т. Иногда инвестиции в город и бюджетные дотации напрямую связаны с авторитетом его руководителя. Какие основные требования предъявляют инвесторы к городу? Самые главные нарекания в адрес большинства российских городов, которые вы услышите отиностранных инвесторов, – это даже не качество дорог или отсутствие высококлассных гостиниц. Основное требование к городу – чтобы руководство городабыло активным, открытым и динамичным, быстро и без проволочек принимало решения. Основные претензии к городу – это претензии в адрес чиновников: ких пренебрежительному отношению к инвесторам, их произвольному толкованию законов, их коррумпированности и жажде наживы. Составляя ежегодный рейтинг привлекательности городов для ведения бизнеса, Всемирный банк оценивает их деловой климат по четырем направлениям:создание компании; получение разрешений на строительство; регистрация собственности; условия экспорта и импорта. Все эти оценки делового климата города напрямую связаны с властью. Положительно на имидж города влияет открытость руководителей города для сотрудничества, креативность, надежность, восприимчивость к новому, умениеработать с федеральным центром, доброжелательный стиль общения с людьми и со средствами массовой информации, доступность и хорошая личнаярепутация. Часто принятие решения по инвестициям (скажем, инвестиции в строительство завода или супермаркета) зависит от того, насколько доверяет будущийинвестор руководству города или региона. Поэтому важно научиться культуре переговоров и ведению дел с потенциальными инвесторами. Еще одной характеристикой, существенно влияющей на имидж города и на привлечение инвестиций и высококвалифицированных кадров, являетсяпринадлежность города к крупным проектам или значимым процессам. Например, когда начал разрабатываться национальный проект «Доступное жилье – гражданам России», губернатор Кемеровской обл. Тулеев предложил проект строительства малоэтажного поселка «Лесная поляна» и получил на инфраструктуру этого поселка несколько миллиардов рублей из федеральных средств. Используя призыв руководства страны к модернизации и энергоэффективной экономике, губернатор Томской области В. Кресс инициировал разработку программы по созданию особой экономической зонытехнико-внедренческого типа, под которую были выделены из федерального бюджета крупные средства. Городским и региональным властям нужно учиться встраиваться в крупные федеральные национальные проекты. Если федеральное руководство ставит задачу технической модернизации страны, то целесообразно формировать имидж города как интеллектуального и научногоцентра, предлагая соответствующие программы. Следующим существенным фактором, определяющим имидж города, является ориентация города на перспективу, прогресс и инновации. В середине прошлого века академики М. Лаврентьев, С. Соболев, С. Христианович и многие молодые ученые поехали в Сибирь создавать Академгородок и университет в Новосибирске, развивать новые научные направления. Город, который нацелен на перспективу, привлекает людей, особенно молодежь. Отметим такой важный фактор формирования привлекательного имиджа города, как динамизм, быстрота осуществляемых в городе перемен. Главное –показать, что у него есть хороший потенциал, есть возможность для молодых, талантливых и амбициозных людей быстро делать карьеру. Эта черта в образегорода может перевесить все остальное в привлечении молодых и креативных кадров. В этом состояло преимущество Нью-Йорка перед другими городами Америки и Новосибирска перед другими городами Сибири. По темпам роста населения Новосибирск не имеет себе равных в мире. Ему потребовалось менее 70 лет с момента основания (1893 г. ), чтобы в 1962 г. стать городом-миллионником. Стоит обратить внимание на такую сторону имиджа города, как эмоциональное впечатление, которое он оказывает на приезжающих и его жителей. Здесь важнакаждая мелочь, начиная с аэропорта, железнодорожного вокзала или автовокзала. Особое значение имеют дороги, архитектура домов, вдоль которыхпролегает трасса движения от аэродрома, железнодорожного и автомобильного вокзалов. Положительное воздействие на эмоциональное впечатление оказывает наличие красивых, оригинальных зданий, церквей, памятников, парков. Например, призастройке Томска, даже в советское время с его любовью к стандартизации, было запрещено в центре ставить многоэтажные здания, которые портили бы уникальный образ старинного сибирского города. Подчеркнем, что для того, чтобы городу активно развиваться, ему вовсе не нужно стремиться быть лучшим во всех категориях. Важно выбрать какое-то однонаправление, отличающее его от других. Эта уникальная особенность должна базироваться на имеющихся в наличии дости- жениях города. «Идею конкурентной стратегии можно выразить в двух словах: быть непохожим. Это означает продуманный выбор ряда видов деятельности, которые позволят предоставлять уникальный портфель создаваемой ценности». Таким образом, при формировании привлекательного имиджа города необходимо найти достоинства города и правильно их преподнести. Тогда город добьется успеха в конкурентной борьбе и будет успешно развиваться.
Охрана и поддержание в надлежащем состоянии памятников культуры и архитектуры, создание рекреационных зон, проведение выставок, конкурсов, с целью популяризации и узнаваемости городов, разработка новых туристических маршрутов.
Арт-объекты как инструмент повышения привлекательности территории
В этой статье:
Виды городских арт-объектов
Функции арт-объектов в городской среде
Архитектурные композиции гармонично вписывают искусство в урбанистическую среду. Они украшают общественное пространство, вызывая положительные эмоции у прохожих.
Даже один арт-объект в городе способен преобразить территорию, сформировать её эстетичный облик. А архитектурный ансамбль из нескольких конструкций, оформленных в единой стилистике, формирует комфортную среду для различных групп населения.
Оригинальные конструкции разрабатываются для конкретных территорий, у них разные цели и задачи. Поэтому они сильно различаются размерами, функциональностью тематикой, смысловой нагрузкой.
Условно можно выделить несколько видов.
➮Уличные подиумы. Они предназначены для проведения концертов, выступлений. В остальное время выполняют функцию уличной мебели, где люди могут отдохнуть, посидеть в компании друзей или во время прогулок с детьми. ➮Детские площадки в креативном исполнении. ➮Беседки и навесы. Они укрывают людей от непогоды, яркого солнца, ветра. ➮Парклеты. Так называют небольшие парковые зоны, расположенные на оживлённых улицах, в деловых районах. ➮Уличная мебель. Для комфорта посетителей или прохожих устанавливают скамьи, качели, шезлонги и т. ➮Малые архитектурные формы, которые используют для зонирования или декора.
Каждый из этих элементов архитектуры должен отличаться неповторимым дизайном. Задача архитекторов – создать произведением искусства с дополнительным набором функций.
Оригинальные конструкции выполняют несколько задач в рамках создания комфортной городской среды.
➮Считаются местом притяжения. Они нравятся детям, подросткам, взрослым, поэтому их устанавливают на центральных улицах, набережных в парках, скверах, пешеходных зонах. ➮Становятся символами района, формируют имидж города. Возле них назначают встречи, устраивают фотосессии. ➮Положительно воздействуют на общественную культуру, способствуют поддержанию порядка. ➮Повышают пешеходный трафик. В местах массового сосредоточения людей появляются прибыльные коммерческие объекты, которые являются источником формирования городского бюджета.
Они могут одновременно служить украшением территории, использоваться для развлечений, разделять функциональные зоны. Например, архитекторы Mirror Group интересно оформляют велопарковки, объединяя их с цветниками. Игровые комплексы выполняют роль садово-паркового декора. Перголы, скамейки становятся элементом ландшафтного дизайна.
Создание архитектурного или ландшафтного объекта начинается с разработки концепции. В процессе переговоров обсуждаются цели его установки, подбираются дополнительные возможности.
После обозначения задач проводятся социокультурные исследования. Они позволяют понять ожидания, потребности аудитории. Дизайн базируется на исторической ценности в современной интерпретации.
Идею объединяют с геопластикой, вписывая конструкцию в ландшафтный дизайн. Декоративная подсветка формирует долгоиграющую реакцию при привлечении новых посетителей данного места.
Для производства выбирают прочные экологичные материалы. Архитекторы создают устойчивую конструкцию, которая обеспечит безопасность людей при интенсивных нагрузках.
В составе команды архитектурной компании Mirror Group работают архитекторы, дизайнеры, инженеры и другие специалисты. Вместе мы разрабатываем комплексные проекты благоустройства с территорий с установкой архитектурных композиций.
В портфолио компании инсталляции для парков, скверов, городских площадей, общественных зон с высоким пешеходным трафиком. Наши проекты выгодно подчёркивают дизайн и выбранную стилистику района, привлекают новых посетителей, СМИ.
Оставьте контакты в форме обратной связи. Вам перезвонит архитектор для обсуждения идеи.
Сила дурной славы
Спальные районы с их однотипной застройкой и скудной культурной инфраструктурой невысоко котируются среди горожан. Считается, что жить в них непрестижно и скучно (см. также Новые районы Москвы не должны быть спальными, Город должен развиваться равномернее). В искусстве с ними связаны отрицательные ассоциации. Так, в кинофильмах «спальники» обычно символизируют однообразную жизнь без особых перспектив и социальное неблагополучие.
В «Иронии судьбы» (1975) Эльдара Рязанова насмешка над одинаковыми домами новых (спальных) районов еще вполне добродушна. В более поздних фильмах «спальники» выглядят как средоточие проблем. Так выглядят окраины и в фильмах последних лет — «Елене» Андрея Звягинцева (2011), киноальманахе «Про любовь» Анны Меликян (2015), «Притяжении» Федора Бондарчука (2017).
Московскому району Бутово (в исследовании оно не разделено на Южное и Северное) в плане ассоциаций особенно не повезло. Этот вполне обычный, не самый плохой «спальник» пока так и не смог исправить свою печальную репутацию, сложившуюся больше двадцати лет назад, выяснили исследователи.
В массовом сознании Бутово нередко предстает в «чернушном», криминальном ореоле. Его сформировали сообщения об убийствах, изнасилованиях, кражах и разборках в лихие 1990-е. Новая информация о районе как о развивающемся, перспективном так и не «обелила» его образ.
Образ района складывается из множества составляющих:
личных впечатлений (человек жил/бывал на этом месте, оценил обстановку, удобство городской среды, застройку, социальный контингент, чистоту, даже запахи и звуки и пр. );новостей, суждений и оценок в СМИ (в том числе в интернет-изданиях и соцсетях); «прецедентных» имен и фактов (известных людей и событий, связанных с районом); культурных наслоений (образов района в кино, книгах и пр. ); слухов, «сарафанного радио», городских мифов; рекламы, информации от девелоперов; официальных сведений о районе (информации на сайтах местных органов власти).
Стереотипы, мифы, мнения о территории нередко «откладываются в подсознании» горожан и могут стать частью образа места. Так произошло и с Бутово. Между тем, личные впечатления, высказанные в интервью его жителями и москвичами из других районов, вполне «реабилитируют» его.
Личные впечатления
Определяющая черта образа Бутово для опрошенных, по данным качественного исследования, — «хорошая инфраструктура спального зеленого района». Качество жизни там лучше, чем на многих территориях внутри МКАД, подчеркнул житель другого района. Главная проблема — дефицит культурных объектов. Они могли бы сделать это место более привлекательным для резидентов и бизнеса.
Жители Бутово, судя по форумам, переживают из-за его дурной репутации. В одном из обсуждений форумчане сетовали по поводу шутки, прозвучавшей в популярном комедийном телешоу. «Бутово — хороший район, — замечает один из участников дискуссии. — А то, что там кто-то сказки рассказывает. Завидуют, что они тут не живут». Другой форумчанин сразу «переводит стрелки» на другой спальный район: «В Бирюлево они не бывали. Бутово — хорошее место».
В количественном исследовании есть похожие результаты. «Люди, живущие в Бутово и использующие интернет-СМИ, имеют о нем позитивное представление», — подчеркнула Мария Шуклина. По их мнению, это чистый, спокойный, зеленый, уютный, «семейный» район. «Часто попадались такие ключевые слова, как «развивающийся», «ухоженный»», — добавила докладчик.
При этом информация о Бутово в СМИ, по мнению участников интервью, почти не поступает.
Старые предубеждения
Участники интервью отмечали, что «народная молва о Бутово основана на старых инфоповодах».
Впрочем, и сейчас новостной фон вокруг района — «или никакой, или негативный». По словам местного жителя, «чего-то позитивного не встречается никогда». «Новые медиа не принесли ничего нового в бутовскую повестку дня», — считает респондент из другого района, побывавший в Бутово.
«Хорошо отзываются об этой территории те, кто там бывал, остальные мыслят по старой народной памяти», — подчеркнул один из опрошенных. Район «опасный» и «очень далекий», гласит анахроничный стереотип.
Однако, по оценкам экспертов, Бутово не входит в число наиболее неблагополучных районов Москвы.
К числу топ-пяти депрессивных районов Москвы специалисты относят Капотню, Некрасовку, Западное Бирюлево, Печатники и Гольяново. Качество жизни в этих районах оценивалось с точки зрения социальной инфраструктуры, транспортной доступности, качества жилой застройки, экологии, криминальной обстановки, наличия промзон и пр.
Бутово в этом списке нет. Но СМИ его не жалуют.
Бутово — криминальная территория
Контент-анализ статей в интернет-изданиях, в которых говорилось о Бутово, показал, что сообщений о наиболее негативных событиях в районе (насилии и пр. ) не так много. Но эти новости тиражируются в СМИ, что «искусственно увеличивает ощущение большого количества негативных случаев», отметила Шуклина. Не случайно ряд экспертов считают, что российские издания зачастую «конструируют» социальные проблемы. Ключевые слова в негативных новостях о Бутово — «криминальный», «гопники», «насилие» и пр.
Среди других общественных проблем в районе упоминались большое количество брошенных машин, парковки на газонах и борьба с ними. Еще одним сюжетом было строительство дороги между Бутово и Щербинкой. Оно вызвало резонанс среди жителей, которые опасались появления транзитного потока через территорию.
В целом в СМИ сложился мрачноватый имидж района. Девелоперы и риелторы пока не могут его разрушить.
Массированная, но не убедительная
Девелоперы и риелторы прилагают немало усилий, чтобы создать положительный образ этого места. Примеры таких слоганов: «Южное Бутово — район, в котором хочется жить», «Южное Бутово — район комфортных новостроек». Ключевые слова сообщений — «зеленый», «чистый», «строящийся», «развивающийся».
Тем не менее, этот образ остается для людей менее убедительным, чем негативный. Отчасти — от недоверия к рекламе. Но свой вклад вносит и устойчивость негативного образа в медиа. Это показала и количественная часть исследования. «Респонденты в целом придерживаются мнения о формировании негативного образа Бутово в интернет-СМИ», — отметила Шуклина.
Имидж нужно менять
Получается, что образ района формируют несколько категорий граждан:
респонденты, не бывавшие там и доверяющие интернет-СМИ, судят о месте, опираясь на «историческую память» (упоминания в криминальных сводках);
бывавшие в Бутово и доверяющие СМИ, могут тоже негативно воспринимать это место — из-за образов, созданных новыми медиа («страшный», «гопники», «далекий»);
хорошо знакомые с этой территорией люди знают о негативном образе Бутово в СМИ, но имеют собственное представление о нем (от «отличного» и «зеленого» до «обычного», «спального»);
информанты, живущие в Бутово, естественно, опираются на личный опыт и воспринимают район позитивно — как ухоженный и развивающийся.
Сформированный образ района долго сохраняется в сознании людей и «может влиять на отношение к нему со стороны горожан, цены на недвижимость, развитие инфраструктуры и городской среды в целом», подчеркнула Мария Шуклина. Изменить его может только работа со всеми категориями граждан и СМИ.
*В исследовании принимали участие магистранты Высшей школы урбанистики им. Высоковского НИУ ВШЭ Надежда Клевакина, Сергей Лавров и Вероника Агзамова.
Москвичи привязаны к своему району
Почему в России сложно создавать умные города
Центр Москвы должен стать жилым
Полноценной жизнью живут не только столицы