Эксперты о трендах в тревел-маркетинге

Нюансы

К приёмам эмбиент-маркетинга относят также инсталляции, архитектурные конструкции, перформансы. Места, которые возникают в результате такой рекламы (например, скамейки), называют плейс-мейкерами: они изменяют городской ландшафт и побуждают людей возвращаться вновь.

За и против

Игорь Полянский, преподаватель курса по продакт-менеджменту в GeekBrains

Социальный маркетинг

Текущая версия страницы пока не проверялась опытными участниками и может значительно отличаться от версии, проверенной 24 марта 2016 года; проверки требуют 55 правок.

Под термином социальный маркетинг также понимается работа компаний, направленная на продвижения бренда в связке с социальными ценностями, улучшение восприятия бренда, в связи с некой социальной ценностью, присущей бренду.

Понятие социального маркетингаПравить

Впервые термин появился в 1971 году, когда один из авторитетных теоретиков маркетинга Филип Котлер обосновал необходимость применения социального маркетинга для устойчивого развития компании.

В его определении решающим выступает коммуникационный фактор: «Социальный маркетинг — это понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую вы вовлечены».

Под влиянием авторитета Ф. Котлера российский исследователь Е. Голубков под социальным маркетингом понимает «вид маркетинга, заключающегося в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенными слоями общественности неких социальных идей, движений или практических действий».

ИсторияПравить

В послевоенные годы спрос на товары и услуги был чрезвычайно высок. Однако уже в начале 50-х годов представители бизнеса стали отмечать, что недостаточно просто создать продукт и вывести его на рынок. Потребность в предметах первой необходимости постепенно иссякала. Людям требовались продукты и услуги, выходящие за рамки этой категории. Производящие компании отреагировали на падение спроса. Началось изучение отдельных сегментов потребительского рынка. Это позволяло лучше понять те потребности, которые были у людей на тот момент или даже те, которые вот-вот появятся.

Стало очевидно, что компания может гораздо более эффективно удовлетворять целый спектр потребностей своих клиентов, обращаясь непосредственно к людям, изучая их ожидания, интересы. А чем больше степень удовлетворения потребностей клиентов, тем выше объём продаж, а, следовательно, и прибыль.

Идеи маркетинга стала захватывать все сферы производства, сбыта и услуг. Фармацевтическая промышленность и здравоохранение не составили исключения. Именно через них в конце 60-х годов к обществу пришло понимание того, что маркетинг может быть социальным, и являться ценным инструментом для некоммерческих, благотворительных организаций.

Современный социальный маркетингПравить

Сегодня все больше корпораций начинают заниматься проблемами общества, так как простое удовлетворение спроса не гарантирует успех. Чтобы выглядеть в глазах потребителей наилучшим образом, компании вынуждены наращивать паблицитный капитал, в частности —решать проблемы общества. Сейчас это принято называть социальным маркетингом или корпоративной социальной ответственностью.

Многие люди, знакомые с коммерческим маркетингом, полагают, что это понятие означает только лишь торговую или рекламную деятельность. На практике же социальный маркетинг охватывает буквально все сферы деятельности компании. Не нужно путать социальный маркетинг с благотворительностью.

В настоящее время социальный маркетинг разделяют на три составляющие: спонсорство (продвижение брендов), фандрайзинг, и стимулирование продаж.

Социальный маркетинг является составной частью международной маркетинговой практики, нацеленной на совершенствование социальной сферы. Несмотря на простоту данного определения, цели и направления деятельности, которые из него вытекают, являются новыми для многих российских организаций.

Цели и задачи социального маркетингаПравить

Целью социального маркетинга выступает адекватное восприятие конкретной целевой аудиторией социальной идеи или практики, а также «благополучие потребителей в долгосрочной перспективе, а не просто удовлетворение их краткосрочных нужд»

Задачи социального маркетинга:

  • Укрепление бренда в глазах потребителей.
  • Улучшение качества и условий жизни целевой группы.

Этапы осуществленияПравить

Прежде всего надо определить, в чём состоит проблема, на кого и как она влияет. Определение проблемы — это начало всей программы социального маркетинга. Просчеты на этом этапе могут свести на нет все последующие усилия. Неполное определение или непонимание проблемы ведет к упрощенным и неэффективным программам. Чтобы избежать плохой проработки этапа, специалисту по социальному маркетингу необходимо осознать проблему с точки зрения человека или группы людей, на которых нацелена программа социального маркетинга. Для это специалисты могут опросить множество людей, которые имеют отношение к проблеме и могут повлиять на её решение.

Выбор соответствующих целевых аудиторий («People»)

Определение проблемы формирует выбор целевых аудиторий. Надо разделить потенциальную аудиторию на относительно однородные подгруппы и выбрать одну или несколько групп как основу для разработки программы социального маркетинга. Фундаментальные решения зависят от целей специалистов по социальному маркетингу и/или спонсоров. Если кампания социального маркетинга финансируется государством (как многие), то задача социального маркетинга — охватить самые неблагополучные слои общества. Хотя это могут быть и другие слои, но главное — чтобы она принесла пользу.

Дополнительные исследования целевых аудиторий

Нужно хорошо понять выбранную целевую аудиторию. На этом этапе специалисты по социальному маркетингу проводят личные интервью с членами группы, наблюдения и исследования для того, чтобы лучше узнать её интересы, отношение к предлагаемому изменению поведения, причины, по которым группа может не захотеть изменить поведение, что может привлечь её в этой перемене, какими средствами информации пользуется группа и другие сведения, полезные для программы социального маркетинга.

Разработка плана маркетинга

Эффективный план социального маркетинга должен составляться с такой же тщательностью, как и любой чисто коммерческий маркетинговый проект. План социального маркетинга должен включать четыре обязательных компонента, а именно:  — новый продукт и/или модель поведения, предлагаемые взамен прежних;  — «цена» этого изменения; — где и каким образом человек может получить этот продукт, информацию или любые другие предлагаемые средства;  — какие меры следует предпринять для поддержки конкретного плана маркетинга.

В плане также должны быть реалистично отражены желаемые результаты изменения поведения, временные рамки, и то, каким образом эти результаты будут оцениваться. Важно разработать всеобъемлющий план, поскольку скоординированные действия, направленные на четко определенную целевую аудиторию, гораздо более эффективны, чем одна массовая кампания для всех и каждого.

Планирование предполагаемого изменения поведения («Product»)

Специалистам по социальному маркетингу следует серьезно обдумать, какое именно изменение поведения предложить людям. В обширной научной литературе на тему о том, почему люди воспринимают нововведения, подчеркивается важность пяти важных факторов. Новые идеи, модели поведения, продукты принимаются с наибольшей вероятностью в тех случаях, когда можно ясно представить их положительный результат, а также когда «новое» совместимо с реальной жизнью людей. Важно, чтобы люди могли «попробовать» и оценить преимущества предложенного. Специалисты по социальному маркетингу стараются оптимально упростить предлагаемое ими изменение поведения, сделать его наиболее доходчивым и легким, чтобы оно с наибольшей вероятностью было принято целевой аудиторией.

Определение места желаемого изменения поведения

Понятие определения места подразумевает влияние на восприятие людей и их отношение к тому, что им предлагают. Целью специалиста по социальному маркетингу является побуждение людей к изменению их поведения путём определения места этого изменения в позитивном смысле (как благоприятное).

Разработка конкретной продукции

При всякой возможности специалисты по социальному маркетингу стараются предложить людям какой-либо конкретный (осязаемый) продукт, с помощью которого можно побудить человека изменить поведение и сделать это наиболее легко и эффективно. Отбор, разработка и пропагандирование продуктов, способствующих изменениям, часто отличает социальный маркетинг от других подходов к общественности, полностью опирающихся на средства рекламы.

Контроль стоимости и усвоение желаемой модели поведения («Price»)

В общих чертах стоимость продукта определяется затратами на его приобретение. В контексте социального маркетинга стоимость в её денежном выражении часто не принимается в расчет, однако стоимость, выраженная в затраченном времени, усилиях, психологическом стрессе, может быть очень высока. Маркетинговый подход подразумевает получение людьми чего-то взамен старого — приобретение продукта или принятие новой модели поведения — в то время как они надеются улучшить свою жизнь, или, по крайней мере, не сделать её хуже, чем было прежде.

Специалисты по социальному маркетингу часто не могут прибегать к снижению цены, так как в денежном выражении изменение поведения обычно равно нулю. «Затраты» для человека в этом случае часто выражаются в усилиях по преодолению собственной инерции и изменению давно устоявшихся привычек. Для уменьшения затрат специалисты по социальному маркетингу применяют два широких подхода:

  • повышение реальной ценности предлагаемого продукта;
  • повышение значимости принятия новой модели поведения путём уменьшения фактических и /или реальных затрат.

В ценообразование могут также быть включены определённые условия платежа, впоследствии уменьшающие денежную стоимость (обычно скромную).

Выбор участников / деятельности, требующих взаимодействия («Place»)

Производитель продукции нуждается в том, чтобы организовать один или несколько каналов для её распространения, для доставки готового продукта от места производства до потребителя. Некоторые программы социального маркетинга предлагают продукты, полагаясь на их непосредственное физическое получение потребителями. Другие программы социального маркетинга не имеют дела с конкретной продукцией, но нуждаются во взаимодействии с различными группами и агентствами для выполнения своей программы.

Планирование информационной программы («Promotion»)

Должна быть выбрана подходящая аудитория, подготовлены соответствующие сообщения, которые затем следует регулярно транслировать в наиболее эффективной форме в СМИ, чтобы достигнуть нужной аудитории. Многие эффективные программы социального маркетинга признают преимущества использования различных средств коммуникации, которые усиливают и привлекают внимание к передаваемым сообщениям.

Каждый элемент информационно-пропагандистского характера должен быть тщательно продуман и опробован заранее на выборочной целевой аудитории. Если какая-либо сложность выявлена заранее, сомнительное сообщение можно исправить или заменить. Любое кажущееся очевидным сообщение может быть неправильно истолковано: даже когда материалы фактически правильны, они бесполезны, если целевая аудитория не способна понять и применить их. В Национальном Институте по проблемам рака и в ЮНИСЕФ были разработаны и распространены руководства по предварительной проверке сообщений, относящихся к различным видам социального маркетинга.

Оценка эффективности программы социального маркетинга

Программы социального маркетинга требуют отслеживания каждого компонента по мере выполнения программы (формирующая оценка) в целях выявления недостатков и неожиданных препятствий, что позволяет корректировать программу на ходу. Результаты программы социального маркетинга также должны тщательно отслеживаться, чтобы определить степень их выполнения (окончательная оценка).

Большинство программ социального маркетинга финансируются правительственными учреждениями и некоммерческими организациями и имеют ограниченные бюджеты. Оценка затрат (включая добровольно затраченное время и материалы) и результатов выполнения программ помогут выбрать направление дальнейшей деятельности в области социального маркетинга и определить наиболее и наименее эффективные способы её осуществления.

Примеры практикПравить

Среди международных компаний

  • помощь конкретным детским домам;
  • реабилитация детей с ограниченными возможностями (проекты в Санкт-Петербурге, Ярославле и Казани);
  • создание условий для совместного проживания тяжело больных детей вместе с их родителями (проект «Семейная комната»);
  • в ряде ресторанов сети установлены энергосберегающие устройства — системы отопления за счет солнечной энергии и ветрогенераторы;
  • в овощеводческих хозяйствах начинают использовать «зеленые» удобрения для выращивания экологически чистого картофеля;
  • на молочных фермах установлены полностью автоматизированные доильные установки;
  • инвестирование части прибыли в замену упаковки продукции, которая теперь состоит из полностью перерабатываемого сырья;
  • партнерство с Глобальным фондом по борьбе со СПИДом, туберкулезом и малярией;
  • помощь защите популяции белых медведей на планете;
  • участие в собственных программах по улучшению санитарного состояния поселений в Африке.

Среди российских компаний

Новосибирский завод «Винап», производитель пива «Товарищ Бендер»

Частью кампании по продвижению продукта стал автопробег по самой «раздолбанной» улице Новосибирска. Социальная цель акции состояла в привлечении внимания властей к плохому состоянию дорог города. Мощная PR-кампания в СМИ имела закономерный результат: число участников автопробега значительно превысило ожидаемое. При этом продажи пива марки «Товарищ Бендер» выросли на 5 %, а власти уже через неделю после акции начали ремонтировать улицу.

Российский банк «Сбербанк»

Клиенты, участвуя в совместной с Фондом «Подари жизнь!» программе, отчисляют 0,3 % годовых по специальному вкладу на оказание помощи детям с онкогематологическими и другими тяжелыми заболеваниями.

Российский банк «Уралсиб»

0,5 % годовых от вклада «Достойный дом детям» перечисляется Детскому фонду «Виктория».

Торговая марка «Зеленые листья» (Приморский край)

10 копеек с каждой проданной упаковки молочных продуктов перечисляются в Фонд детских домов Хабаровска.

Будущее социального маркетингаПравить

Социальный маркетинг наглядно демонстрирует свои возможности для усиления эффективности изменений в обществе. Поскольку это относительно новый подход, лишь немногие люди получают специальную подготовку для занятий социальным маркетингом.

Большинство специалистов в этой области имеют опыт работы в здравоохранении, образовании, средствах массовой коммуникации, социальной политике и, в редких случаях, маркетинге. Все они занялись социальным маркетингом, чтобы оказывать людям более скоординированную, целенаправленную и эффективную помощь в применении новых навыков поведения. По мере развития программ социального маркетинга, в этой области будет появляться все больше опытных профессионалов.

Последние достижения в медицине, технологии диагностики, охране окружающей среды и пропаганде здорового образа жизни открывают возможности передачи новой ценной информации избранным целевым аудиториям и широкой публике. С появлением новых научных открытий социальный маркетинг может сыграть свою роль в информировании и побуждении людей изменить свое поведение в меняющемся мире.

В современном мире много проблем, а, следовательно, немало вариантов и направлений развития социального маркетинга.

Социальный маркетинг активно используют все корпорации, которые когда-либо обвинялись в:

  • нанесении вреда окружающей среде;
  • негативном влиянии на здоровье людей;
  • использовании детского труда или нарушении современных стандартов трудового кодекса;
  • нарушении прав приватности и разнообразных свобод (касается, прежде всего, IT корпораций).
  • Экологические проекты в России (рус.), The Coca-Cola Company. Дата обращения 1 июля 2018.
  • Социальный маркетинг: 6 примеров из России и мира (англ.). koloro.ru. Дата обращения: 4 октября 2018.

Максимально персональная и эффективная реклама

Коммуникация становится все более персонализированной и адресной. Кризис и повсеместное сокращение бюджетов повлекут за собой необходимость достигать максимальной эффективности при использовании маркетинговых инструментов и снижать число «пустых попаданий», считает Сергей Ельников, Руководитель направления коммуникаций и PR VEKA Rus. В связи с этим возрастает роль цифровых инструментов, которые позволяют сделать кампанию как можно более управляемой и прозрачной: технологии анализа сетевой активности аудиторий (YouScan, «Медиалогия») и мониторинга размещения (SMM Planer), средства дистанционной коммуникации (Webex, Zoom, Teams) и онлайн-анкетирования (Google Forms, Surveymonkey, Simpoll и другие).

Высокий спрос на традиционные медиа

*Meta Platforms признана в России экстремистской организацией и запрещена.

** принадлежит Meta Platforms — признана в России экстремистской организацией и запрещена.

Брендинг уступает место performance

Brand-коммуникация отходит на второй план, но сохраняется активность, направленная на прямые продажи. Такую тенденцию выделяют Михаил Елисейкин, Trading Director GroupM, и Мария Абдрахимова, исполнительный директор Be Brand Advent. Анастасия Грицкова, генеральный директор агентства Louder, добавляет, что в ситуации очень узкого выбора медиа сложно заниматься формированием общественного мнения и построением имиджа. Поэтому наиболее востребованными сейчас оказались каналы, нацеленные на performance-продвижение.

Бренды меняются вслед за аудиторией

За изменением рынка следуют изменения потребительских привычек. По наблюдениям Марины Кунгуровой, руководителя отдела исследований агентства «Восход», экономические ограничения привели к тому, что шаблоны покупательского поведения сломались: «Большая часть любимых привычных магазинов в среднестатистическом ТЦ закрыта, некоторые сегменты товаров в супермаркете подорожали или пропали с полок. Даже если финансовое положение потребителя пока не изменилось, он чувствует колебания на рынке и реагирует: на эмоциях закупает важные для него товары или пересматривает бюджет. На руинах старых покупательских шаблонов у российских брендов есть шанс «построить» новые: раньше они не были серьезными соперниками зарубежных брендов с точки зрения медиабюджетов и уровня знания — а теперь конкурентный ландшафт свободен».

Бренду нужно решить, каким образом завоевать «освободившуюся» аудиторию и укрепить отношения с нынешними клиентами. Для этого важно собирать реальные оцифрованные данные о том, как меняются привычки и потребности людей, обогащать их выгрузками из CRM или ОФД-систем. Марина Кунгурова уверена, что это даст бизнесу более глубокое понимание мотивов и барьеров при принятии решений, поможет точнее сегментировать аудиторию и найти подход к каждой группе потребителей как с точки зрения предложения, так и с точки зрения коммуникаций.

Повышенный интерес к трейд-маркетингу

По мнению маркетологов, трейд-маркетинг — это то направление, которое будет чувствовать себя наиболее стабильно в ближайшее время. Елена Леонова, президент РАМУ и Генеральный директор Progression Group, считает, что рекламодатели поддерживают свои продажи в двух ключевых сегментах — в e-com и в ритейле: «Для поддержания бизнеса все еще важны грамотная выкладка и дополнительные места продаж в магазине, оформление продающих карточек товаров на маркетплейсах, своевременная реакция на изменения.

Все, что происходит сейчас в торговом маркетинге с точки зрения продвижения, должно быть оцифровано и доказуемо. Это возможно при соблюдении двух условий: при понимании инструментов продвижения и умении работать с большими данными», — отмечает она.

PR, digital, direct & CRM маркетинг восстановятся быстрее всего

По мнению представителей маркетинговых агентств, Public Relations, Digital и Direct & CRM маркетинг — это те направления, которые в текущей ситуации также чувствуют себя стабильно и смогут оперативно оправиться от кризиса.

«Надо сказать, что PR, Digital и CRM всегда отличались умением быстро трансформироваться под задачи бизнеса — какой бы сложной ни была ситуация на рынке и какой конкурентной ни была бы среда. В нынешних же условиях подобная гибкость просто незаменима. Тем более, что после отключения большинства популярных digital площадок и ухода крупных игроков с российского рынка, изучение «нового» покупательского поведения и управления им стали востребованы как никогда. А сокращение маркетинговых бюджетов диктует бизнесу переход от рискованных экспериментов к использованию доступных и проверенных инструментов привлечения покупателей», — комментирует Лариса Фортуна, Вице-президент РАМУ и Президент BeeTL.

Исследование подготовлено РАМУ и Perspectum.

Определения маркетингаПравить

В современной литературе существует огромное количество определений маркетинга. Приведём некоторые из них:

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

— Филип Котлер «Основы маркетинга» Краткий курс. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом «Вильямс», 2007. — 656 с.

Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путём обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя и т.

— Ламбен Жан-Жак «Стратегический маркетинг. Европейская перспектива» — СПб. : Наука, 1996. — 589 с.

Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путём создания продуктов и их обмена получают то, в чём они нуждаются.

— Голубков Е. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика». — М. : Издательство «Финпресс», 2005. — 464 (339)с.

С юридической точки зрения, маркетинг — это управление рынком со стороны поставщиков и заказчиков товарной продукции (в том числе потенциальных поставщиков и заказчиков) в части возмездных переуступок прав собственности на неё.

Маркетинг — это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Маркетинг — это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, учёных, целых организаций, вплоть до правительственных органов

— А. Панкрухин «Маркетинг»: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М. : Омега-Л, 2005. – 656 с.

В 1926 году в США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На её основе сформировано Американское общество маркетинга, а в 1973 году эта организация была переименована в Американскую ассоциацию маркетинга — АМА. Позже аналогичные ассоциации и организации появились в Западной Европе, Канаде, Австралии и Японии.

В дальнейшем маркетинг стал развиваться в рамках менеджмента как синтез экономической теории и экономики отдельных отраслей хозяйства, постепенно становясь его новой философией. В 1940—1950-х годах маркетинг сомкнулся с теорией управления, образовав новую — рыночно-ориентированную теорию управления (так называемый маркетинг-менеджмент). Наряду со сбытом экономисты включили в неё детальный анализ рынка, а затем в 1960—1970-е годы добавили программы налаживания долговременных экономических связей с потребителями (CRM-концепция) и сегментирование рынка. Позже были разработаны методы кредитования покупателя, послепродажного обслуживания и др.

Маркетинг как дисциплина преподаётся студентам большинства экономических специальностей.

Маркетинг-микс (комплекс маркетинга)Править

Элементы маркетинг-микса (4p)

4PПравить

Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р.

На основе маркетинг-микса также появились такие модели, как «4А», «4С» и «4D», а также модель Майкла Портера «5 сил».

Ягдишм Шетом акцентировал внимание маркетологов на основных критериях, которыми руководствуется в своём выборе потребитель: осведомлённость (англ. Awareness), приемлемость (англ. Acceptability), доступность (англ. Affordability) и лёгкость приобретения (англ. Accessibility).

Томас Гэд стал основоположником теории 4D брендинга, в которой D — Dimension (измерение). Самих измерений в данной модели четыре: функциональное, социальное, ментальное и духовное.

Концепции управления маркетингомПравить

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации:

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счёте, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

«Маркетинг отношений — практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнёрами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений».

Маркетинговые исследованияПравить

Маркетинговые исследования (англ. marketing research) — систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Маркетинговая информационная система (англ. Marketing Information System — MIS) — формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга (обеспечивает информацию непрерывно, а не только на основании исследований, проводимых время от времени).

Согласно общепринятым взглядам, в процесс маркетинговых исследований вовлечены четыре заинтересованные стороны: собственно маркетолог-исследователь, его клиент, респондент и общественность.

  • определение задач и целей исследования:
    определение потребности в проведении маркетинговых исследований,определение задач,формулирование целей маркетинговых исследований,
  • определение потребности в проведении маркетинговых исследований,
  • определение задач,
  • формулирование целей маркетинговых исследований,
  • разработка плана исследований:
    выбор методов проведения маркетинговых исследований,определение типа требуемой информации и источников её получения,определение методов сбора необходимых данных,разработка форм для сбора данных,разработка выборочного плана и определение объёма выборки,
  • выбор методов проведения маркетинговых исследований,
  • определение типа требуемой информации и источников её получения,
  • определение методов сбора необходимых данных,
  • разработка форм для сбора данных,
  • разработка выборочного плана и определение объёма выборки,
  • реализация плана исследований:
    сбор данных,анализ данных,
  • сбор данных,
  • анализ данных,
  • интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчёта).

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Виды маркетингаПравить

В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетинга, как виды, формы и типы маркетинга.

По сфере применения различают потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг и маркетинг услуг.

По сфере обмена или по территориальному признаку наиболее часто выделяют национальный (региональный, локальный) маркетинг и международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг.

В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг.

Но отдельные школы маркетинга (американская, скандинавская, западноевропейская и другие) по-разному классифицируют маркетинг.

Ниже представлена классификация маркетинга в зависимости от состояния спроса на рынке и от охвата рынка.

В зависимости от состояния спроса на рынкеПравить

  • Конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определённую цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены.
  • Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.
  • Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).
  • Ремаркетинг оживляет спрос в определённый период угасания жизненного цикла товаров или услуг.
  • Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.
  • Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.
  • Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).
  • Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.
  • Сетевой маркетинг — форма ведения внемагазинной розничной торговли через персональные продажи.

В зависимости от охвата рынкаПравить

  • Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учёта различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия — установить низкие цены, так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.
  • Концентрированный (целевой) маркетинг — ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (товары для молодожёнов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.
  • Дифференцированный маркетинг — стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *